Las lecciones de Mayté Weitzman desde una empresa que lleva 90 años escuchando a sus consumidores

La historia de Goya demuestra que una marca no construye reputación con publicidad: la construye cuando convierte sus valores en una experiencia que millones de personas pueden reconocer, generación tras generación.

Por Patricia Contreras

CEO WoodlandStories Magazine

Durante nuestra conversación en Sin Libreto by WoodlandStories, Mayte Weitzman, ejecutiva de Relaciones Públicas de Goya Foods en Texas, no habló solamente de los 90 años de la compañía. Habló, quizás sin proponérselo, de algo mucho más difícil de construir: la confianza que una empresa acumula cuando cumple su promesa durante décadas.

Y ahí está la historia que vale la pena contar.

Goya nació en 1936, fundada por los inmigrantes españoles Prudencio Unanue y su esposa Carolina en Nueva York. Lo que comenzó atendiendo la necesidad de inmigrantes que buscaban productos que les recordaran a casa se convirtió, nueve décadas después, en la mayor empresa de alimentos de propiedad hispana de Estados Unidos: más de 2.600 productos, más de 4.000 empleados y 26 instalaciones de manufactura y distribución.

Pero ninguno de esos números explica por sí solo la permanencia de la marca.

La reputación empieza antes de las redes sociales

Una de las ideas más interesantes de la conversación con Weitzman es precisamente esa: Goya construyó buena parte de su reputación antes de que existiera la palabra influencer, antes de Instagram y mucho antes de la inteligencia artificial.

La compañía entendió algo que hoy muchas marcas intentan descubrir mediante algoritmos: escuchar al consumidor.

Cuando llegaban nuevas comunidades de inmigrantes, Goya no solamente les vendía productos. Incorporaba nuevos sabores, costumbres y formas de cocinar.

En nuestra charla, Mayte explicó incluso cómo los empleados participan en ese proceso: personas de distintas nacionalidades prueban y comentan los productos para ayudar a determinar si realmente tienen el sabor que esperan encontrar en sus propias cocinas.

Es una estrategia sencilla, pero poderosa: el consumidor no siempre quiere que una marca le explique quién es; muchas veces quiere sentirse reconocido por ella.

El verdadero riesgo reputacional

Para Mayte Weitzman, una empresa con una marca tan conocida tiene una responsabilidad particular: cada producto que llega al consumidor debe confirmar la promesa de la compañía.

“Si es Goya, tiene que ser bueno” no funciona como un simple slogan (que no creó una agencia de publicidad sino que salió del corazón de su fundador).

Funciona como una exigencia. Y esa diferencia es fundamental para cualquier empresario.

Una reputación fuerte no consiste en evitar todos los errores. Consiste en construir suficientes razones para que el mercado confíe en ti.

Eso requiere calidad, consistencia, empleados comprometidos y capacidad de responder cuando las circunstancias cambian.

Goya tuvo que hacerlo durante la pandemia, cuando la cadena de suministro y la distribución de alimentos enfrentaron una presión extraordinaria. La compañía ha señalado que durante ese período mantuvo sus operaciones y distribuyó millones de libras de alimentos a comunidades afectadas.

La palabra que más se repitió: familia

Puede parecer una palabra habitual en las empresas familiares. Pero adquiere otro significado cuando hablamos de una organización que ha atravesado cuatro generaciones.

Mayte describió una cultura en la que empleados de distintas nacionalidades comparten idioma, comida y experiencias. No significa que no existan diferencias. Significa aprender a trabajar con ellas.

Para los empresarios, esa puede ser una de las lecciones menos visibles de Goya: la cultura interna también forma parte de la reputación externa.

Un empleado que confía en su empresa puede convertirse en uno de sus mejores embajadores. Uno que no confía puede convertirse, en cambio, en uno de sus mayores riesgos.

Reputación también es comunidad

Goya no esperó a que apareciera el término de Responsabilidad Social Empresarial RSE  o a que las empresas comenzaran a medir formalmente su impacto social para hablar de comunidad.

La compañía actualmente trabaja con más de 300 organizaciones y ha desarrollado programas relacionados con alimentación, educación, ayuda en desastres y patrimonio cultural. En marzo de 2026, como parte de su aniversario, donó 1 millón de libras de alimentos en un solo día.

Más allá de la cifra, existe una pregunta empresarial interesante:

¿Tu comunidad sabe qué representa tu empresa cuando nadie está intentando venderle algo?

Porque allí también se construye reputación.

La última lección no tiene 90 años

Al final de la entrevista, Mayte Weitzman dejó un mensaje especialmente relevante para quienes están comenzando un negocio: Trabajar duro. Ser honestos. Innovar. Perseverar. Si una puerta se cierra, seguir tocando.

Pero hay una frase que, para mí, resume esta entrevista:

“Hacer las cosas bien, especialmente cuando nadie está mirando.” Eso no es una estrategia de relaciones públicas. Es una estrategia de reputación.

Y quizá allí está la verdadera enseñanza de los 90 años de Goya: una marca puede comprar publicidad, contratar campañas y producir contenido; lo que no puede comprar de la noche a la mañana es la confianza acumulada de generaciones.

La reputación no se fabrica para una crisis. Se construye mucho antes de que la crisis llegue.

Y cuando lo que una empresa dice, lo que hace y lo que sus públicos experimentan permanece alineado durante décadas, deja de ser solamente una marca. Se convierte en una referencia.